驢媽媽旅游網董事長王小松:文旅IP的開發與運營不能一蹴而就

來源:驢媽媽集團 2020-1-6 18:43:53

1月2日,由上海市文化和旅游局指導、執惠主辦、長三角三省一市旅游協會聯合支持的第四屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典在上海成功舉行。驢媽媽創始人、景域集團董事長洪清華榮獲“2019年度文旅投資領軍人物”,景域驢媽媽集團旗下驢媽媽旅游網榮獲“2019年度最佳旅行服務創新機構”,奇創旅游集團榮獲“2019年度最佳文旅規劃運營機構”。
 
驢媽媽集團副總裁、驢媽媽旅游網董事長王小松出席本次大會并發表主題演講。他表示,文旅IP就是“品質旅游+文化故事+知識產權”。IP是獨特的、唯一的知識產權,它代表了個性、情感內涵、品質。同時,IP是自帶流量的,好的產品自己會說話。文旅IP開發運營方法論包含開發策劃、體驗設計、社群運營、品牌輸出,每個環節都需要專業的團隊包裝和打造。IP的成功一半靠策劃設計,一半靠專業運營。未來旅游還是“得IP者得天下”。


以下為演講全文:
 
大家好,今天我分享主題是《文旅IP的開發與運營》。
 
在文旅部合并之前,2014年,我們洪總就提出了“旅游要happy,關鍵在IP”,被譽為“中國IP第一人”,也是踐行文旅融合的創新和發展。所以整個景域的發展歷史離不開市場和創新。
 
先看幾個例子。大家都知道哈利波特,后來環球影城把它引進了樂園。開園以后,游客增長率帶來了顯著的變化。還有《星球大戰》電影,第七部票房是20億美元,但是周邊衍生產品銷售額高達30億美元,包括一系列周邊授權帶動了相關產業蓬勃增長。再看上海迪士尼樂園,春節酒店平均客單價1500-3000元,一房難求。
 
另外一個大IP就是熊本熊。熊本熊是“萌”的代名詞,它的一系列包裝、設計和IP的運營,都是基于自身的定位。它有一系列的衍生品的開發,從日常生活用品到餐飲,包括到酒店、熊本熊咖啡。不光包裝設計,同時它不同階段還策劃了不同的事件,包括“熊本熊失蹤了”“尋找腮紅”,還有“減肥計劃”,讓人記住了熊本熊,關注熊本熊。2018年,熊本縣吉祥物熊本熊形象的周邊商品銷售額達到了史上最高的1505億,折合人民幣100億元,從2011年開始正式授權使用熊本熊形象后,累計收入約達6614億日元。
 
功夫是中國的,熊貓是中國的,但《功夫熊貓》是美國夢工廠的。李白是中國的,長江是中國的,但《李白帶你游長江》是美國迪士尼的。所以整個IP開發運營上,我們認為和世界先進經濟體還有很大差別。我們提起中國IP開發,不得不提故宮。很多人知道故宮現在IP開發早就超過了本身門票收入。故宮的IP不光自己干,也可以輸出,所以通過IP設計、包裝和運營讓故宮越來越年輕,越來越時尚。故宮文創產品整體感萌萌的,把原來皇家味道變成了平民味道。
 
所以什么是IP?IP是獨特的、唯一的知識產權,它代表了個性、情感內涵、品質。同時IP是自帶流量的,好的產品自己會說話。我們驢媽媽內部講,為什么我們在產品包裝設計上要有自己獨特的個性和標簽,就是好的IP自帶流量。
 
再看整個旅游業。
 
旅游業已經成為國民經濟支柱性產業,90后成為了整個消費旅游的主力軍。90后有什么特征?像羅振宇在跨年演講上講的,這一代人是二次元,是吃貨,是活在當下、展現自我,有很多標簽,他們處在消費升級的時代,不愿將就,更講究,更注重品質生活和品牌保障,消費不僅是物質,更是心智。消費者的心智是最難抓的,一旦抓住了心智,談復購才會有更有發言權,更有底氣。

這是微笑曲線,在曲線左邊,參與全球競爭,那你在知識產權層面上就要發力。如果你是在區域里面競爭,就要講品牌、講服務、講成本。可見知識產權的重要性就是IP重要性。所以我們認為,文旅IP就是“品質旅游+文化故事+知識產權”。


接下來分享一下景域在IP發展中的體驗。
 
第一是我們安吉帳篷客,野奢度假酒店IP的探索。2013年,我們發現消費者為了一個度假酒店去一個目的地的趨勢變得越來越重要,當時我們看到帳篷市場在歐洲、非洲都有存在,中國還沒有人敢于嘗試這個。于是我們自己做設計做運營,在安吉的溪龍鄉茶園建了第一家帳篷酒店。
 
2015年年底開業以后,帳篷酒店多次在《焦點訪談》、《人民日報》頭版報道,它有幾個特點:重環境、輕建筑、精布局、玩風情。我們所有帳篷酒店都選址在風景很好的旅游景區的三公里之內,有很好的旅游體驗。我們把安吉原來的筍干、白茶、雞蛋進行了重新包裝提煉,做成安吉三寶,通過帳篷客,把安吉的白茶從原來一兩千塊錢賣到七八千塊錢,同時帶動了當地周邊村民的致富;所以《人民日報》多次報道了帳篷客,通過文旅產業鄉村扶貧、鄉村致富,也是文旅部和國家產業政策上重點關注和支持的。
 
第二個案例是浙江省嘉善縣大云鎮。它是浙江省首批特色37個小鎮之一,有兩個4A級景區,我們對其進行了IP化包裝,叫中國甜蜜度假目的地,品牌logo對外展示視覺都是景域文旅IP團隊包裝設計的。
 
我們策劃了一個形象代言人叫“云寶”,就是傳遞品牌甜蜜的形象。我們圍繞云寶做了一系列IP塑造,包括表情包以及各種視頻展示元素。大家可能到長三角可以看到很多高速公路上都有個廣告“大云把你寵上天”,中國最甜蜜的度假目的地。我們舉辦了IP全球品牌發布會,中央臺也報道了。我們還做了一系列IP推廣,包括互聯網,還設計了音樂劇,在上海很多劇院上演了。同時,我們還有兒童繪本,有24節氣的體驗館,還有寵物展萌寵展示。
 
我們不是基于某一天見效的,文旅產業投資周期長,見效慢,尤其是做IP,需要時間沉淀,所以我們做了四年的規劃,從2017年推出IP元年亮相到IP內容成效,做了長期的規劃,所以今天它成了親子情侶度假甜蜜目的地。
 
文旅IP開發運營方法論、開發策劃、體驗設計、社群運營、品牌輸出,每個環節都需要專業的團隊包裝和打造。我們認為,未來旅游還是“得IP者得天下”。IP的成功一半靠策劃設計,一半靠專業運營,所以我們整個景域驢媽媽在文旅融合上,在IP打造上,也在實踐。歡迎在座同行一起分享和交流,謝謝。

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